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春节档后半程,口碑转化的快手路径

  • 来源:千筹网
  • 发布时间:2021-02-17
  • 编辑:电影投资
  • 阅读量:4409
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  • 影视投资从最初的业内人士之间进行逐步步入大众视角,成为近年来一种新的投资渠道。
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  • “贾玲成功让全国人民知道她妈叫李焕英,上一个成功的还是周杰伦。”

    “就不要把《晴雅集》《侍神令》作比较了,这样辱《侍神令》。”

    “我觉得电影院应该降低票价,10块钱看场电影。”

    ……

    如此种种关于今年春节档的观点,来源于2月15日晚在快手聊天室的一场语音直播“大话春节档”,参与者包括影评人程青松、导演毕志飞、影视投资人谭飞、资深媒体人王玉年,以及快手上的自媒体大V毒舌电影、电影票房和影视类达人秀才侃娱乐。

    在这个“史上最强春节档”,到底看哪部成为观众必须面对的选择题,所以几位专业人士吸引了相当人气。这次直播累计吸引了4222.8万用户观看,最高同时在线人数186.4万,互动总量达79.8万次。

    随着春节档进入后半程,主要票房拉动力正在从前期宣传转化进入映后口碑转化。而此次直播释放的一个信号就是,快手已经成为电影宣发重要平台,正在电影宣发后半程持续发力。

    犀牛君注意到,快手还有诸多电影相关的内容在平台聚集,成为观众选片的在线导航。短视频平台的电影宣发链条,正在这一动态中被拉长并实现更广泛覆盖。

    春节档下半程

    口碑决胜局里的快手

    今年春节,灿灿每天晚上都在追“快手大家说”直播,这是通过快手直播板块新工具“快手聊天室”在春节的一系列音频直播活动,邀请在医疗、财经、电影、体育方面的代表人物在线撂干货,其中2月15日(初四)晚上的就是“大话春节档”电影专场。

    就地过年的灿灿有时间也有意愿去线下看电影,但一方面今年的高票价让她希望能精准避雷,另一方面也想听听影评大咖们对电影的深度解读。听过直播之后,她决定去看看几位大咖纷纷好评的《你好,李焕英》

    直播后,灿灿又点开#大话春节档 的话题页,发现话题发起的征稿已经有超过3000条相关内容,对春节档的几部电影都有不同方面的深度解析,做好功课之后他立刻下单了电影票。

    观看“大话春节档”直播的许多快手用户,都像灿灿一样希望得到有效的电影口碑信息,而快手为这些用户的需求也提供了多元路径入口,并以多种玩法和工具催化价值内容。

    春节档进入下半场之后,影片的宣发关键正在向映后口碑转移。目前几部电影在前期的排片和宣传竞争之后,依然具有相当的票房潜力可以开发,将在之后寻求长线营收,口碑优劣将成为下一轮竞争的主要砝码。

    但相比于前期宣传,映后口碑的宣发渠道有限,缺乏高流量、高价值的运营平台。而快手在这方面的产品运营玩法似乎正在实现新的探索。

    这种玩法的基本逻辑目前已经比较清晰。快手的高粘性年轻用户为其提供了流量基础;而平台上的影视大V、达人等则成为相关内容产出的生力军,经由平台提供的产品、工具和玩法持续产出相关内容,形成了完整的供需关系和生态闭环。平台输出口碑的能效,在今年春节档初步得以验证。

    其价值首先作用于电影本身,快手作为口碑输出的策源地实现了用户和内容的聚集,也提供了从平台到玩法的一系列支撑,在春节档这样的大档期形成了互相讨论、热度抱团的集群效应,整体推高电影市场声量,吸引更多用户完成消费转化。

    而对于普通观众来说,快手通过语音聊天室、话题征稿等形式产出有价值、有意义的内容,形成激发兴趣、引导消费的推动力,通过快手的流量优势实现触达用户数量高且有效,成为新的宣发手段和抓手。逐渐常态化输出电影口碑后,快手在电影宣发领域的品牌内涵进一步丰富起来。

    短视频化的影评生态

    在快手落地

    在“大话春节档”聊天室里金句频出的几位嘉宾,都是行业内的知名KOL,目前已经先后入驻快手,带动平台电影爱好者和潜力观影人群的规模扩大。以“毒舌电影”为例,目前该账号在快手已经聚集了超过663万粉丝,近期关于电影《阿尔法:狼伴归途》的解说视频单条更是达6219万播放量。

    随着快手影响力的沉淀,一批头部影视大V完成平台转化成为视频创作者,与官方矩阵账号、达人号形成快手的影视内容输出体系,而影评类内容自然成为他们的主要创作取向。

    从论坛到图文再到如今的视频形态,影评类内容在供给侧的流变不断优化生态结构,如今在短视频时代获得了新的生命力。

    从内容形态来说,短视频化的影评有着更生动的表达效果,以视听形式丰富内容,进而取得更好的传播能效,并打通短视频平台的流量和变现路径;从内容价值来说,通过传递最真实的第一手观点,真正满足用户需求和体验,也在推动更优质的影评内容产出。

    当快手开始发力口碑向内容,进一步通过多种产品和玩法对其实现了战略性引导。比如今年的#看电影过大年 之#大话春节档 话题征稿活动,#看电影过大年 播放总量已超92亿,#大话春节档播放总量已超19亿,进一步实现多元化内容衍生和用户覆盖,形成了具有快手特色的影评生态。

    快手的平台特性也为影评生态生长提供了土壤。社区生态下用户对达人的粘性高,让后者的意见能够获得认同,更加具有指导价值和影响力,推动用户加深认知和消费。参与此次聊天室的影视类达人秀才侃娱乐,就以辛辣点评在快手形成品牌,视频平均播放达数万。

    快手的电影宣发生态,由此完成了进一步优化。

    一方面,影评生态所代表的映后宣发能效,实现了快手电影宣发路径的延长,以更多元的角度构建从映前到映后的传播全链路,进一步完善从话题裂变到票房导流的宣发模型。

    另一方面,影评生态为用户提供的高信息量、高价值内容,也会成为快手内容生态的重要组成部分,通过满足目标用户需求持续激活流量池。

    随着快手持续有效输出电影口碑,建立品牌效应和用户认知,其对于电影行业的价值也在不断深化。目前主要宣发平台的发力点普遍集中在映前,映后宣发相对缺乏具有头部号召力和集群效应的平台,快手在这方面的动作正在给行业带来更多可能性。

    快手的电影宣发新生态

    今年春节期间,快手电影发起了#看电影过大年 之#大话春节档 话题征稿活动,设置了百万现金奖励吸引优质影评内容创作。在活动的特约鉴片官中,集结了包括独立鱼电影、罗罔极的电影计划等头部影评人。

    此外,活动的另一个专栏“经典大片免费看”中,将平台“快手请你看电影”专区内的百部热门影片及《大御儿之烟花易冷》等快手独家内容免费开放。快手电影方面的内容储备和宣发玩法,在此次活动中获得了集中展示。

    也是春节期间,刚刚入驻快手的宋小宝于大年初二(2月13日)带来了快手首播,推广已上线视频网站的导演处女作《发财日记》。当晚直播以0.1元送出电影超值点播券40万+,相关话题#发财日记 话题播放量达11.8亿+,直播累计观看总量超1920万,最高同时在线人数100万+,互动总量超1160万,有效带动了电影声量和点播转化。

    在过去一年里,快手已经构建起一套流量引导和平台转化的生态玩法,其完整链路包括打造了主创入驻、物料分发、话题征稿、站内产品这四大类别的核心宣发玩法,形成一套短视频平台的电影宣发组合拳。

    首先是片方入驻平台并发布官方物料,以官方号、优质蓝V等多领域创作者合力对热点进行发酵,孵化二创、三创内容实现传播覆盖,并通过明星生态实现流量引导,然后以直播等多种平台工具实现热度转化。

    以此前《沐浴之王》在快手的宣发为例,相关话题视频播放量达3.6亿+,与站内高粉达人博哥威武的创意合拍视频单条播放量达到1747.2万;上映前夕的直播覆盖粉丝量高达2500万,当晚登上快手热榜5次,分发的88888张优惠券秒空并带动当日350多万的票房收入,助推《沐浴之王》成为票房黑马。

    从提高电影宣传热度,到扩大潜在观众的基数,再到以直播等形式实现票房变现,快手为电影提供“一站式”的宣发玩法,通过深度激活用户生态和内容生态实现有效传播和消费转化。

    数据显示,快手整体日活达到3亿以上,全线覆盖全国各个区域的年轻用户群体,用户分布与院线电影主力消费人群基本重叠,年轻化且均匀的城市用户分布为宣发提供了落地空间。此外,从去年至今快手明星和达人生态的持续生长,形成私域流量与平台热度的双向激活。

    高粘性用户、平台明星达人和官方矩阵号通过各种宣发玩法和工具,在快手形成了合力,助推电影深度触达用户并找到票房新增量。

    基于电影宣发生态的逐渐成型,快手平台的自生长能力也打开了更多可能性,以层次丰富的结构不断长出新物种,有效输出电影口碑的影评生态,正是在这种机制下演化出来的。或许可以期待,快手的电影宣发生态还有更多潜能可以挖掘。

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